2024年中国媒介代理市场迎来增长年，比稿数量与总预算双双创下新高。根据Ebiquity对COMvergence媒介代理商新业务数据的分析，全年比稿总预算增加40%，达310.6亿元人民币，比稿数量增长6%，达128次。阳狮媒体在新业务比稿中占据绝对优势，而宏盟媒体则凭借客户留存的能力展现出自身优势。
2024年，全年比稿总预算突破310亿元，也显现出广告主活跃度上升。单次比稿平均预算同比增长68%，达1.93亿元，头部广告主持续加速投资。前十大比稿预算合计达192.5亿元，占全年总额的62%。
上汽大众、雀巢和百胜集团分别以32.2亿元、29.9亿元和28.8亿元的账单规模占据年度榜单前三名。汽车、快餐和快消品行业构成核心增长驱动力，78%的比稿由本土决策，也凸显中国市场的独特生态。
RMB (million) 人民币（百万）
Category
2024
2023
2022
Group New Business Value *
1. OMG: 8,835
1. GroupM: 7,080
1. Publicis: 8,220
2. Publicis: 8,375
2. Publicis: 5,293
2. GroupM: 5,107
3. GroupM: 906
3. OMG: 1,447
3. OMG: 3,520
Group New Business Gain ^
1. Publicis: 7,160
1. GroupM: 2,433
1. OMG: 2,873
2. OMG: 1,603
2. Publicis: 2,173
2. Publicis: 2,000
3. Havas: 295
3. OMG: 740
3. Havas: 287
Agency New Business Gain ^
1. Starcom: 3,911
1. EssenceMediacom: 2,593
1. Zenith: 2,467
2. Spark Foundry: 3,178
2. Zenith: 1,533
2. OMD: 2,020
3. PHD: 1,129
3. Hearts & Science: 1,320
3. Wavemaker: 920
* Inclusive of retentions and new client wins
^ Net gain of wins and losses, excluding retention
阳狮集团领跑媒介比稿榜单
阳狮媒体在2024年表现优异，赢得前十大比稿中的六个，总账单规模达87亿元人民币，占据前十大比稿总额的73%。其中，星传媒体(Starcom)赢得雀巢Nestlé、乐高和戴森Dyson等关键客户，精锐媒体(Spark Foundry)赢下百胜餐饮集团Yum Brands，而实力媒体(Zenith)则赢得了斯沃琪Swatch和欧莱雅旅游零售业务。
阳狮媒体全年净新增业务收入达71.6亿元（约合1亿美元），成为中国大陆市场年度表现最佳的媒介代理商集团。仅星传媒体就贡献39.1亿元的新业务，精锐媒体以31.8亿元的新业务紧随其后，两家代理商与往年相比均实现显著增长。
在阳狮集团主导新业务增长的同时，宏盟媒体集团则凭借出色的客户留存能力脱颖而出，成功与包括上汽大众SAIC Volkswagen、梅赛德斯-奔驰Mercedes-Benz（部分业务）、伊利和惠普在内的十大核心客户续约。宏盟媒体集团共计留存72.3亿元业务，展现了其在日益激烈的竞争中维护客户关系的强大实力。2024年其留存业务占整体比稿账单总额的42%，较2023年的43%略有下降。
群邑集团成功留住13个客户，包括福特汽车和荣耀，长大总价值43.9亿元；阳狮媒体则留住四个客户，共计12.1亿元业务，其中包括大众汽车集团（部分业务）和沃尔沃。
其他代理商集团：群邑、电通、盟博 面临挑战
并非所有代理商集团都交出了亮眼成绩单。群邑集团遭遇总额达34.9亿元人民币的净新业务亏损，流失了13个中大型客户，总账单预算规模达42.5亿元。尽管新增了16个客户，但平均单个客户预算仅为4600万元，难以弥补客户大量流失造成的缺口。
电通集团同样表现不佳，净新业务亏损达9.3亿元。虽然也赢得15个新客户，但其流失的十个大客户也损失了价值32.6亿元的客户账单预算。盟博广告也面临相似困境，净新业务亏损7.6亿元，客户流失速度远超新业务增长水平。
MEDIA AGENCIES GROUPS 媒介代理商集团
#
Agency
TOTAL New Business incl. Retentions (US$ M)
LOSSES
New Client Wins
RETENTIONS
NET New Business excl. Retentions (US$ M)
1
Omnicom Media (OMG)
+1229
-62
16
285
1006
94%
223
2
Publicis Media *
+1165
-413
25
1409
149
29%
996
3
GroupM
+126
-591
16
106
611
51%
-485
4
Havas Media Network
+42
-34
11
75
42
42%
42
5
Dentsu
-3
-454
15
325
126
22%
-129
6
Mediabrands
-106
-167
8
61
42
42%
-106
* Publicis Media’s total result includes the following client win(s) handled by a standalone unit that operates separately from the group agency networks: Kenvue (ex-J&J) ($19M). Source: Comvergence Media Agency New Business Barometer
核心趋势分析
Ebiquity 思媒思智 董事总经理Stewart李国华指出，中国媒介代理商比稿近期呈现三大核心趋势：
比稿专业化分层（Agency Pitch Model）：广告主对策划与购买代理商的职能分工提出更高专业化要求，有部分广告主将比稿细分为效果广告、网红营销（KOL）、户外广告等垂直领域。
数据与技术评估权重提升（Data & Tech）：广告主愈发重视代理商的数据与技术能力，尤其关注其与第三方技术工具（如AIGC）的整合应用，他们会在比稿中评估代理商如何通过技术驱动媒介执行全链路革新。
采买合规及透明度刚性化（Transparency & Governance）：广告主在比稿中要求代理商持续提升媒介采买运营透明度与合规性，要求代理商加大直接采买的比例与管治，确保长期合作伙伴关系的合规性与可持续性。
更多表格数据及内容，敬请阅读Ebiquity公众号文章。